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CRM - Gestion de la relation client

Qu'est ce qu'un CRM Customer Relationship Management ?

Le CRM (Customer Relationship Management) est une solution progicielle spécialisée permettant d’intégrer et de mettre en cohérence les processus liés à la vente, au marketing et au service client. Le CRM vise à capitaliser sur la connaissance client et à optimiser la relation client. Tournant majeur dans le marché du CRM : l'apparition d'innovations et de nouvelles technologies implémentées, telles que le déploiement des solutions CRM dans le Cloud, la mobilité et le portage des applications sur tablettes et smartphones, l'interconnexion des solutions aux réseaux sociaux et l'exploitation des données sociales. Autant d’atouts qui ont redynamisé les approches CRM.

Les principales fonctionnalités des solutions CRM peuvent être synthétisées de la manière suivante :

  • un moteur de recherche avancé ;
  • une page d’accueil personnalisée en fonction d’un profil, reprenant l’ensemble des informations pertinentes pour gérer la relation prospects clients. Les informations sont accessibles en fonction des droits alloués ;
  • la possibilité de s’abonner à des flux d’informations et de suivre certaines activités ;
  • la gestion des prospects, des clients, des contacts, des opportunités ;
  • la gestion des agendas, des rendez-vous, des mails et des activités (téléphone, notes de relances et d’informations, tâches à faire, etc.) ;
  • la gestion des réclamations, du service support ;
  • la vision à 360° (trouver la bonne information en un clic) ;
  • segmentation et Campagnes marketing (Mail, téléphone, SMS) ;
  • un espace de paramétrage permettant de faire de l’administration, la customisation simple ou avancée de la solution CRM ;
  • certains CRM comme Microsoft Dynamics CRM ou Salesforce embarquent un framework permettant de développer des applications spécifiques ou de mettre en œuvre des web services ;
  • des applications permettant de travailler en mode déconnecté ;
  • des applications portées sur les smartphones ou tablettes ;
  • des outils de requête permettant de créer des vues de données synthétiques, des rapports ou des tableaux de bords ;
  • des outils pour se connecter aux différents réseaux sociaux ;
  • des outils d’automatisations de workflow ou de processus.

La liste des fonctionnalités ci-dessus est loin d’être exhaustive, mais permet de se faire une idée du périmètre fonctionnel couvert par le CRM.

Un CRM pour qui ?

Le CRM ne doit pas uniquement être considéré comme un outil opérationnel mais comme un outil tactique. Le CRM est principalement utilisé pour mettre en œuvre les politiques commerciales, augmenter la pertinence des actions et ciblages marketing et de fidélisation les clients de l’entreprises. Les principales fonctions qui utilisent en général le CRM sont donc :

  • Le service commercial.
  • Le service Marketing.
  • Certains services supports sur les fonctions Middle office, ou back office.
CRM

Quels sont les principaux CRM du marché ?

Aujourd'hui, nous pouvons dénombrer plus de 150 solutions CRM proposées en mode SaaS et/ou en On Premise, c'est-à-dire directement intégrées dans la société. Parmi les solutions les plus connues, le Magic Quadrant 2015 en dénombre 16 dans l’automatisation des forces de ventes. Citons par exemple CRM Salesforce, Microsoft Dynamics CRM, SAP CRM, Netsuite, Oracle CRM, Base CRM Next, Sage CRM, Zoho CRM, Apteam, Infor Bullhorn et Tour de force. Toutes ces solutions sont proposées soit en mode SaaS et/ou en On Premise.

De manière plus générale, ces solutions ne reposent pas toutes sur les mêmes technologies et n'offrent pas toutes les mêmes niveaux de customisation et d'intégration. Les politiques de prix semblent à première vue très abordables, mais les coûts s'envolent très vite lorsque le besoin en fonctionnalités s'enrichit. Les propositions d’entrée de gamme partent de 25 euros par mois et par utilisateur et peuvent monter à plus de 150 euros par mois et par utilisateur pour un même CRM. Ces politiques de prix sont notamment mises en œuvre par les éditeurs majeurs du marché comme Salesforce ou Microsoft Dynamics CRM. Attention, le prix n’est pas uniquement relatif à l’acquisition des licences, mais également à l’intégration et au coût de possession global. Il est donc compliqué d'estimer un prix sans passer par une étude préalable sérieuse (un cahier des charges détaillé et une comparaison technique, fonctionnelle et opérationnelle détaillée des solutions, des intégrateurs et des équipes proposées). Il est également à noter que les coûts cachés sont nombreux.

Une fois cités les éditeurs CRM majeurs du marché, nous pouvons dénombrer un certain nombre de challengers très sérieux et beaucoup plus abordables en termes de coûts. Attention cependant, car la pérennité et la capacité de réinvestissement des bénéfices en R&D est très variables. Parmi ces solutions, citons par exemple : Myportal, Pipedrive, Nutshell, Infoflo Vivi CRM, Base CRM, Maximize CRM, Nimble, Salesnet, Oracle CRM On Demand, Oracle CRM, Sage CRM, Netsuite, Neolane, Siebel, Pipelinesdeals, etc.

Choisir un CRM open source, propriétaire, On Premise ou SaaS ?

Comment intégrer le CRM aux autres applications ? Les solutions open source sont nombreuses : VTiger, Creme CRM, Hipergate, suite CRM et CIVI CRM, etc. D'autres solutions CRM open source sont nativement embarquées dans certains ERP. C'est cas notamment de Odoo et Dolibarr. L'intégration de solutions CRM open source peuvent être intéressantes mais génèrent souvent de multiples questions. Par exemple, les communautés développant les sources sont mouvantes. Les versions ne sont donc pas systématiquement suivies et génèrent des problématiques de maintenance et de migrations. De plus, il est à noter qu'open source ne veut pas systématiquement dire gratuit. Enfin, le temps d’intégration d'une solution open source est souvent plus long que celui nécessaire pour des solutions On Premise ou en mode SaaS.

Les solutions CRM On Premise sont intégrées directement chez le client qui disposent de sa propre infrastructure, de ses serveurs et des compétences pour maintenir la solution CRM installée. La sécurité représente généralement un gros avantage des solutions CRM On Premise, à contrario des solutions en mode SaaS qui s’appuient sur les standards internet.

Les éléments de différenciations entre une solution CRM en mode SaaS et une solution CRM en mode On Premise peuvent être synthétiser de la manière suivante :

  • Les avantages des solutions CRM en Mode SaaS (Softaware as a Services) :
    • Les solutions en mode SaaS sont fournies comme un service, c'est-à-dire qu'il n'y a pas besoin de se préoccuper de l'infrastructure et des matériels pour mettre en œuvre et héberger la solution. Le coût de ces éléments est ventilé dans le coût à l'usage de la solution.
    • L'administration de premier niveau est plus accessible. Elle offre une plus grande autonomie dans la réalisation d'évolutions simples (modifications de champs, création de nouveaux "objets simples", etc.) et diminue donc le niveau de dépendance à un intégrateur. Attention cependant, car toutes les solutions CRM proposées en mode SaaS n'offrent pas les mêmes périmètres fonctionnels et techniques et les mêmes niveaux de customisation.La simplicité de l'administration de premier niveau peut donc varier d'une solution à une autre.
    • Les montées de version sont prises en charge et mises en œuvre par l'éditeur.
    • Les solutions sont souvent montées dans des datas center bénéficiant de Plan de Reprise d'Activité (PRA) et de Plan de Continuité d'Activité (PCA).
    • Le délai de mise en œuvre d'une solution en mode SaaS est souvent plus court qu'une solution proposée en mode On Premise.
  • Les Inconvénients des solutions CRM en mode SaaS (Software as a Service) :
    • L’ensemble des CRM édités par des sociétés de droit américain sont sous l’égide de Safe Harbour. Les principes de Safe Harbor permettent à une entreprise américaine de certifier qu'elle respecte la législation de l'espace économique européen afin d'obtenir l'autorisation de transférer des données personnelles de l'Union européenne vers les États-Unis. Le 6 octobre 2015, la Cour de justice de l'Union européenne invalide l'accord Safe Harbor. Conclusion : toutes les entreprises ayant fait le choix de solutions sous l’égide de Safe Harbor se retrouvent dans un vide juridique.
    • L'hébergement de la solution peut ne pas être localisée et les données peuvent être hébergées en dehors de la Communauté Européenne.
    • Les solutions en mode SaaS ne sont pas à l’abri de cyberattaques. Ce type d'attaque en déni de service (DDoS) vise régulièrement à ralentir, voire à faire tomber les serveurs des grands du Cloud en les bombardant de requêtes simples.
    • Dans les conditions générales de ventes de certaines solutions en mode SaaS, les engagements sur la disponibilité des services peuvent être flous.
    • Certaines fonctionnalités sont compliquées à implémenter, par exemple le Single Sign On (SSO), le couplage à l'active directory, l'intégration avec un middleware pour faire de la gestion multicanale, le couplage téléphonie informatique (CTI), etc.
  • Les avantages des solutions CRM en Mode On Premise (installées directement dans l'entreprise) :
    • Le plus gros avantage est de maîtriser l'architecture, les flux et la sécurité de l'application.
    • La simplification de l'intégration de la solution au système d'information existant.
    • Maîtrise de la disponibilité de l'application.
  • Les inconvénients des solutions CRM en mode On Premise (installées directement dans l'entreprise) :
    • Il faut l'ensemble des ressources (informatiques et humaines) pour installer et entretenir la solution.​
    • Il faut des compétences internes pour maintenir et mettre en œuvre les montées de version de la solution CRM.
    • Il faut acheter l'ensemble des licences Serveur, Bases de données, et la maintenance associée qui peut représenter jusqu'à 40 % du coût de la licence.

La liste des éléments précisés ci-dessus est loin d'être exhaustive mais démontre toute la complexité du choix de la solution CRM.

Comment intégrer le CRM avec les autres applications ?

Un des autres facteurs clés de succès est la capacité d'un CRM à s'intégrer dans le système d'informations déjà en place.

API et Web Services
En général, les solutions CRM offrent la possibilité de mettre en œuvre des API, des web services ou encore des demi-interfaces. Attention là encore, en fonction du coût de la licence, certains éditeurs CRM limitent le nombre d'API ou n'offrent pas de manière native la possibilité de communiquer simplement. Il conviendra de vérifier les possibilités d'intégration.

Mails et agendas
Il conviendra également d'analyser la capacité du CRM à se synchroniser avec des solutions d'agenda (Exchange et/Ou client Outlook, Google Mail et/ou agenda, LOTUS, etc.) et de mails externes.

Le mode déconnecté
Un autre point clé est la gestion du mode déconnecté. Le mode déconnecté permet à un utilisateur de travailler même s'il n'est connecté à aucun réseau. Toutes les applications CRM n'offrent pas un vrai mode déconnecté.
Les applications mobiles sont également importantes. En effet, l'enjeu est d'avoir une application mobile portant les fonctionnalités principales du CRM. Sur certaines solutions CRM, lorsqu'elles sont paramétrées, il est obligatoirement nécessaire de reparamétrer l'application mobile en parallèle.

Les solutions mailing en masse et suivi des campagnes
Les solutions CRM embarquent souvent nativement la possibilité de faire de la segmentation en base et de réaliser des campagnes marketing. En revanche, elles permettent moins souvent de gérer le ROI sur une campagne, de générer des sous-campagnes et d'embarquer nativement des services d'e-mailing en masse. Il est donc souvent nécessaire de faire appel à des solutions marketing tiers. Ces solutions viennent en complément de la solution CRM et génèrent des coûte d'intégration et de licences complémentaires. Par exemple, la solution Microsoft Dynamics CRM se couplera avec une solution Click dimension. La solution Zoho CRM est directement intégrée quant à elle, la la solution Zoho camping proposé par l'éditeur. Il existe également des solutions spécialisées sur la gestion des campagnes. La plus connue d'entre elles est Neolane (Adobe Campaign).

Le couplage et l’animation des réseaux sociaux
Là encore, toutes les solutions CRM n'embarquent pas nativement la possibilité de se coupler à des réseaux sociaux. Or aujourd'hui, l'animation de ces réseaux sociaux est une pépite d'or à exploiter pour certaines entreprises. Couplage téléphonie et click to call : pour certaines fonctions dans l'entreprise par exemple, les commerciaux sédentaires, l'administration des ventes, les centres d'appels, etc., le nombre d'appels entrants et/ou sortants peut être important. Une des façons d'obtenir un gain de temps considérable est d'automatiser la remontée de fiche d'un client lorsqu'il appelle, ou de générer automatiquement un appel en cliquant sur un bouton. Ces deux fonctions sont appelées Couplage téléphonie informatique et Click to Call. Toutes les solutions CRM n’embarquent pas nativement ces fonctions. Certaines d'entres elles n'offrent qu'un couplage sous condition d'avoir un protocole TAPI, ce qui n'est pas le cas de toutes les centrales téléphoniques.

Intégration d'un Middleware
Il permet la mise en œuvre de stratégie de gestion multicanale. Ces intégrations nécessitent que les différents canaux d'entrées (le mail, le téléphone, le fax, les réseaux sociaux, etc.) dialoguent en temps réel avec le CRM. Certains CRM comme Microsoft Dynamics CRM et Salesforces embarquent un framework permettant de mettre en œuvre ce dialogue. Mais attention, les pièges sont nombreux et la maîtrise des coûts de tels projets est complexe. Les solutions middleware en vogue sur le marché sont Kiamo de Conecteo et Genesys. Il en existe bien évidemment d'autres.

Reporting et décisionnel
Là encore, nous pouvons constater une offre CRM très diversifiée avec des solutions qui offriront un premier niveau de reporting ou simples ou avancés.

Quelles sont les possibilités de reporting dans le CRM ?

Les listes
Le premier niveau de reporting généralement disponible dans les solutions CRM est la création de listes. Elles permettent de faire un premier niveau de tri des données dans le CRM et de l'afficher par "objet" (compte, contacts, opportunités, etc.) et par type ou groupe de profils (un commercial nommé, un groupe de commerciaux, etc.). Par exemple, l'image à gauche représente une liste des comptes de type prospects appartenant au commercial AH. Ces listes peuvent en général être manipulées dynamiquement pour être précisées. En d'autres termes, elles permettent de faire un premier niveau de segmentation des données contenues dans le CRM.

Listes CRM

Les rapports

Les solutions CRM mettent également à disposition des rapports qui offrent des analyses plus approfondies des données contenues dans le CRM. Elles mettent à disposition des rapports préformatés et permettent en général de créer ses propres rapports. Il faut cependant faire attention car les besoins de reporting peuvent certaines fois dépasser les possibilités offertes pas les solutions CRM. Il conviendra alors de vérifier les possibilités d'exports de données pour aller les stocker dans un système décisionnel.

Rapport CRM

Quelles sont les points de vigilances sur l'intégration CRM ?

Disposer d'une voiture sans avoir de destination précise ne sert pas à grand-chose. >De même, le projet CRM doit être intimement lié à la politique commerciale mise en œuvre. A défaut, les risques sont nombreux (refonte complète de la solution CRM, manque de fonctionnalités, etc.).

Le second point d'achoppement est lié à la conduite du changement. Certaines populations subissent le CRM comme une vraie régression dans leur travail et dans leur façon de fonctionner. L'induit est souvent que les collaborateurs se sentent "fliqués" et ne comprennent pas l'utilité du CRM. Enfin, ils peuvent également ressentir une charge supplémentaire n'apportant aucune valeur à leur activité. Il est donc capital de bien prévoir la conduite du changement pour assurer la réussite du projet.

Viennent ensuite les points techniques sur les intégrations de CRM. Les difficultés souvent rencontrées sont en synthèse :

  • La capacité à synchroniser les calendriers et des mails.
  • Les possibilités de couplage téléphonie / informatique.
  • Le nombre d'API ou les possibilités d'exposition de web services limités pour dialoguer avec d'autres applications.
  • Le mode déconnecté (la possibilité pour l'utilisateur de continuer à travailler et à consulter ses informations lorsque la machine est hors connexion).
  • La synchronisation et de déport de fonctionnalités et de paramétrages spécifiques réalisés sur le CRM vers des applications mobiles.
  • Les fonctionnalités CRM qui demandent des modules complémentaires pour fonctionner. Par exemple sur les fonctions marketing pour faire du mailing ou sms en masse et suivre le ROI de la campagne.
  • Le décryptage du type de licence et du pricing.
  • Pour les actions marketing, la possibilité de simplement importer et/ou exporter des données.
  • Les capacités de reporting de certaines solutions CRM parfois très limités.
  • Pour les solutions CRM en mode On Premise, la gestion des montées de versions majeures.
  • Pour les solutions CRM en mode SaaS, les mises à jour "sauvages" entraînant parfois des régressions, la disponibilité applicative non assurée ou des problèmes liés à la localisation des données.

L'enjeu est donc de bien préparer son cahier des charges et de bien négocier son contrat.

Comment mettre en œuvre et gérer mon projet CRM ?

La mise en œuvre d'un projet CRM nécessite d'avoir une politique commerciale clairement établie. Il est également fondamental d'analyser et de définir une vraie stratégie de conduite du changement. La meilleure méthode pour mettre en œuvre un projet CRM est donc de ne pas se précipiter dans le choix d'une solution technologique et de prendre le temps de consulter le marché. La méthode classique qui consiste à recueillir l'expression du besoin des utilisateurs reste importante. Il conviendra cependant d'identifier les 20 % des fonctionnalités générant 80 % de valeur, en rapport avec une politique commerciale ou une politique de gestion de la relation clients établie.

Une fois cette étape passée, l'expression des besoins des fonctionnalités du CRM sera précisée en cahier des charges. Il conviendra alors de bien analyser les processus, les besoins en termes d’interopérabilité et de fonctionnalités et de bien définir les contraintes du projet. Les solutions doivent être comparées du point de vue fonctionnel et du point de vue technique. Mais il sera également nécessaire de prendre en compte le type d'éditeur, la road map éditeur, les conditions contractuelles et surtout de bien comparer les prix. Le développement d'interface d'échanges, l'intégration de CTI et/ou de la fonction click to call, les développements spécifiques, la synchronisation des mails et des agendas, les applications mobiles, les compléments marketing et décisionnels peuvent générer des coûts supplémentaires significatifs sur le projet.

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