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Le cadrage de projet CRM

Pourquoi le cadrage de projet CRM est-il essentiel ?

Une entreprise doit être en adéquation permanente avec ses marchés. Pour rester performante, elle doit donc s’adapter en :

  • optimisant son organisation
  • déclinant ses projets en cohérence avec sa stratégie
  • refondant ou en optimisant ses processus métiers
  • pilotant les projets en cohérence avec la stratégie
  • digitalisant l’entreprise (ou réalisant une transformation digitale de l’entreprise), le cas échéant, avec l’utilisation des leviers digitaux d’aujourd’hui (Crm, Marketing automation, Big Data…) afin d’améliorer la Gestion de la relation client
  • gérant l’accompagnement au changement (sensibilisation, formation des utilisateurs, communication…)

Or aujourd'hui notre constat est double :

  • Les projets métiers de sont pas toujours en adéquation avec la stratégie et / ou les organisations
  • Plus de 40% des projets CRM échouent ou ne respectent pas les objectifs initiaux. (délais, qualité, budget, réponse aux besoins initialement déterminés)

Les principales causes / risques d'échec d'un projet CRM

Le fait de ne pas atteindre les objectifs que l'entreprise s'était fixés peut avoir différentes origine :

  • Un manque de vision
    • Une politique commerciale peu claire (l'induit est de refaire intégralement le projet et:ou de devoir changer de technologies)
    • Des enjeux et objectifs mal identifiés
    • Un périmètre mal défini :
      • Qui travaille avec le CRM ? Les commerciaux mais quid des TS, ADV, partenaires, support technique, SAV ?
      • Intégration avec autres applications métier (ERP, portail…)
      • Duplication des composants Tarifs, catalogues articles, devis, commandes
      • Pricing pas clair
      • Road map éditeur non communiquée ou pas claire
  • Des besoins (fonctionnels, techniques…) et fonctionnalités mal identifiés pouvant induire la mise en place d’un outil et des processus ne correspondant ni aux objectifs de l’entreprise et ni aux attentes des collaborateurs :
    • L’absence d’un cadrage du projet CRM
    • Un cadrage réalisé avec une vision technique au détriment d’une vision métier (ou l’inverse)
    • Une prise en compte insuffisante de l’expérience client et de l’identification des parcours clients dans la conception ou la mise en place du CRM
  • Un manque d’implication :
    • Un projet non soutenu par le dirigeant (le sponsor du projet)
    • De l’ensemble des utilisateurs concernés dans la phase projet (Rejet de responsabilité dans le qui fait quoi)
    • Des utilisateurs finaux non impliqués dès le début du projet
  • Un choix de la solution CRM inadéquat induisant un rejet des utilisateurs ou non compatibilité technique efficiente
  • Une adoption « partielle » du CRM par les utilisateurs finaux pouvant être liés à :
    • Un outil mal pensé dès la conception
    • Une dégradation de l’adéquation au besoin compte de l’évolution constante du marché
    • Une dégradation de la qualité de donnée
    • Un manque de Formation des utilisateurs
    • Une communication sur le projet en interne absente ou insuffisante
  • Trop de fonctionnalités déployées trop vite…

Les enjeux du cadrage d'un projet CRM

Le cadrage du projet CRM est donc ESSENTIEL car il permet de :

  • Mettre sous contrôle la politique commerciale
  • Identifier le type de projet Crm répondant au mieux aux objectifs de la Relation client définis par l’entreprise, selon
    • Les orientations de l’entreprise : B2B, B2C et/ou B2B2C
    • Les finalités et dominantes fonctionnelles définies
    • Le mode d’hébergement souhaité (Saas – On premise)
    • Le choix d’un Crm généraliste (tout en un), ou la sélection de plusieurs outils interfaçables
  • Maîtriser les enjeux et les facteurs clés de succès du projet
  • Cadrer les référentiels de données et définir les règles sur les interfaces et les données échangées

Les facteurs clés de succès pour réussir son projet CRM

La réussite du projet CRM passe par plusieurs facteurs :

Avant le projet CRM

  • Ne pas être focus sur l'outil mais sur le besoin
  • Définir les enjeux du projet CRM et bénéfices attendus à court, moyen et long termes et en décliner des objectifs clairs et partagés par tous (métiers, DSI…)
  • Définir le ROI attendu
  • Concevoir un projet CRM au service de la stratégie et des objectifs de l’entreprise
  • Identifier le périmètre et les besoins globaux
  • Préparer le projet pour faire un cadrage exhaustif en prenant en compte les attentes de l’ensemble des services concernés (Métier, DSI…)
  • Se focaliser sur les 20% des besoins qui généreront 80% de la valeur
  • Identifier les fonctionnalités nativement couvertes, à développer et à intégrer par des Add-on pour couvrir les besoins cibles
  • Déterminer le périmètre du CRM par rapport aux applications tiers
  • Déterminer le périmètre de l’application mobile par rapport au CRM
  • Avoir une organisation définie efficiente
  • Favoriser l’adhésion de tous en constituant une équipe pluridisciplinaire (Direction, Métier y compris les utilisateurs finaux, Dsi, partenaires…) et leur en offrant la possibilité d’une participation « active » tout au long de l’avancement du projet CRM et de son évolution (post implémentation)
  • Choisir la solution CRM en réponse aux objectifs et besoins formulés dans le cahier des charges
  • Avoir des données de qualité et fiables et maîtriser les flux de données
  • Maîtriser l’ensemble des coûts relatifs au projet (liés à l’implémentation et à l’exploitation)

Durant le projet CRM

  • Avoir une méthode pragmatique et efficace
  • Nommer en amont un SPONSOR au niveau de la direction générale et mettre en place une gouvernance de projet (équipe projet, rôles, instances)
  • Voir grand mais commencer « modestement » en restant centré sur l’essentiel
  • Anticiper l’évolution de l’organisation induit par la mise en œuvre du CRM en analysant les impacts (humains et organisationnels) et gérer la conduite du changement
  • Ne pas laisser la dimension technique prendre le pas sur la vision métier au fur et à mesure de l’avancement du projet
  • Piloter l’ensemble des projets (CRM et ses projets connexes)

Comment organiser le cadrage d'un projet CRM ?

Le cadrage de projet CRM, c'est :

  • Définir les enjeux du projet CRM et les décliner en objectifs stratégiques
  • Préciser le périmètre fonctionnel couvert
  • Effectuer le recueil des besoins (fonctionnels, techniques…) et les contraintes /exigences par le biais d’entretiens et/ou ateliers thématiques d’ateliers auprès des différents métiers et services impactés par le projet CRM.
  • Les thématiques abordées doivent couvrir la totalité du "spectre" du projet CRM :
    • La gestion du référentiel client (inventaire, collecte et maintien de la qualité de la donnée)
    • La gestion du flux de données (les applications tiers)
    • Les besoins fonctionnels et contraintes / exigences métier : marketing, commercial, support client)
    • Les besoins et contraintes / exigences techniques : architecture applicative du système d'information cible
    • Les KPI et le reporting
    • La gestion de la protection de données clients (RGPD)
  • Formaliser l'expression des besoins dans un cahier des charges
  • Établir un macroplanning prévisionnel (avec un suivi des projets : CRM et connexes)
  • Identifier les ressources à mobiliser pour établir un plan de charge
  • Mettre en place une gouvernance projet pertinente (sponsor, équipe projet pluridisciplinaire, instances) et efficiente
  • Avoir une estimation des coûts
  • Analyser les risques potentiels et mettre en place un plan d'actions
  • Effectuer un pilotage du projet centré sur l'amélioration continue (respect des délais, des coûts, de la charge consommée et gestion des risques)

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